Văn hóa cà phê Việt Nam vẫn kiên định trước 10 năm “đổ bộ” của Starbucks

Euromonitor cho biết Việt Nam có ít hơn 90 cửa hàng Starbucks, trong khi thị trường nhỏ kế tiếp trong khu vực, Singapore, có 146 cửa hàng.
Mọi người luôn tự hỏi chuỗi cà phê lớn nhất thế giới – Starbuck sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất thế giới.

Vào một ngày cuối tuần gần đây, chú vẹt ngực hồng đã xổ lồng tại quán Mindfully Cafe, nằm tại TP.HCM, và chạy nhảy khắp quán. Bà Nguyễn Kim Ngân, chủ quán, vừa pha đồ uống vừa cố dụ chú chim trở lại lồng.

Những quán cà phê như của bà Ngân vẫn giữ vững được nét độc đáo và lập trường ngay cả sau khi một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng nhất thế giới du nhập vào Việt Nam: Starbucks.

Cà phê thấm đẫm bản sắc địa phương ở Việt Nam, nơi tự hào có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi quốc gia khác trên trái đất. Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013, thương hiệu này phải đối mặt với một loạt kỳ vọng khác với các thương hiệu Mỹ khác như McDonald’s và Subway, ra mắt tại Việt Nam vào những năm 2010.

Bản thân thương hiệu có trụ sở tại Seattle, Mỹ đã giữ im lặng về tiến độ kinh doanh trong thời gian dài. Theo Nikkei Asia, Starbucks cho biết sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100 nhưng từ chối trả lời câu hỏi liệu họ có sinh lãi hay không.

Dư địa tăng trưởng

Và mặc dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á xét về giá trị và số lượng cửa hàng, nhưng chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân, con số nhỏ nhất trong số 6 nền kinh tế chính của khu vực.

“Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày”, bà Ngân nói. “Còn tôi thì muốn mang đến chất lượng và thứ mà mọi người có thể chi trả được”.

Giá cả là 1 trong 3 yếu tố quan trọng cho khả năng đối đầu các doanh nghiệp địa phương của thương hiệu nước ngoài, trong việc bảo vệ thị phần tại thị trường trị giá 1 tỉ USD. Hương vị và văn hóa uống khác biệt là 2 yếu tố đi kèm.

Trong khi Starbucks bán một ly cà phê arabica dịu nhẹ pha cùng syrup với giá tới 5 USD, thì các đối thủ cạnh tranh địa phương bán mọi loại cà phê thay thế từ hảo hạng đến robusta chỉ với giá 1 USD.

Đối với bà Enma Bùi, một nhân vật khác trong thị trường cà phê địa phương, Starbucks, một mặt, đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi đặt chân đến Việt Nam; mặt khác, sự pha trộn quá nhiều hương liệu đã ảnh hưởng đến hương vị cà phê thuần túy.

Bà Emma, đại sứ thương hiệu tại quán cà phê kiêm nhà cung cấp Lacàph, cho biết: “Có một khách hàng đến gặp tôi và hỏi liệu họ có thể uống một cốc caramel macchiato giống của Starbucks không. Làm thế nào có thể thuyết phục một người uống cà phê đen và thưởng thức những nốt hương tuyệt vời đó nếu họ đã quen uống đồ ngọt?”.

Thị hiếu cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ XIX, khi những hạt giống cà phê robusta lớn nhất thế giới được gieo trồng. Những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen toàn dân, được dẫn đầu bởi các chuỗi nội địa như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ mọc lên, với rào cản gia nhập thị trường thấp, khiến cho một địa điểm có thể thay đổi chủ sở hữu 3 lần trong vài tháng.

Nhưng trong những năm 2010, có 2 xu hướng mới đã nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu khi đó là The Coffee House và Phúc Long, thu hút những khách hàng trẻ tuổi bằng gu thẩm mỹ sành điệu và… WiFi miễn phí. Thời điểm này, nền kinh tế mở cửa của Việt Nam đã mặc sức đón nhận sức ảnh hưởng quốc tế, chẳng hạn như Làn sóng cà phê thứ 3 (Third wave of coffee), phong trào sản xuất cà phê chất lượng cao, và xem cà phê như một nghệ thuật thủ công (artisanal).

Những cửa hàng kiểu mới này đã góp phần thúc đẩy người người nhà nhà mở ki-ốt hoặc tiệm cà phê, dẫn đến một thị trường với hơn 19.000 quán cà phê. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc có nhiều tiệm cà phê hơn Việt Nam.

Bất chấp quy mô này, các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường.

“Tôi đoán nhân khẩu học và hồ sơ người tiêu dùng ở Việt Nam có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi”, Giám đốc chuyên về đồ uống của Euromonitor châu Á, ông Nathanael Lim, chia sẻ. “Những thương hiệu này đã thành công ở những thị trường châu Á khác, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự ở Việt Nam, bằng cách định vị mình là thương hiệu cao cấp”.

Trong số những thương hiệu quốc tế đến Việt Nam từ sớm, thì Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm ở trong nước, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017 và đang cố gắng quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks châu Á – Thái Bình Dương, bà Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”.

Euromonitor cho biết Việt Nam có ít hơn 90 cửa hàng Starbucks, trong khi thị trường nhỏ kế tiếp trong khu vực, Singapore, có 146 cửa hàng.

Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội, bà Ngân chủ quán Mindfully Cafe cho biết. Bạn bè thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước, việc chuyển địa điểm hội họp là một phần của thói quen. Hoặc họ thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố, một đặc điểm tạo ra sự khác biệt giữa những tiệm cà phê đường phố và Starbucks.

Một số khách quen thích đến nơi có người biết tên của họ. Như tại Mindfully Cafe, khách hàng rời tiệm sẽ thân thiết chào chủ quán: “Hẹn gặp lại vào ngày mai”.

“Ngày nào mà anh ấy không ghé thì hôm đó không phải là một ngày bình thường”, bà Ngân nói đùa.

Trong khi đó, bà Enma của thương hiệu cà phê Lacàph cũng coi các quán cà phê nhỏ là nơi phục vụ các nhu cầu tinh túy của địa phương.

Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là một “nghi thức” hằng ngày. Chỉ trong những năm gần đây, nó mới mang dấu ấn của một nghề thủ công, còn người uống thì nhận thức rõ hơn về những thứ xoay quanh trong cốc cà phê của họ, cũng như nhận thức được rằng họ đang tham gia vào cả một nền văn hóa.

Đến hiện tại, cà phê vẫn là mặt hàng xuất khẩu tốt của Việt Nam. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao cà phê 60 kg mỗi năm, chỉ sau Brazil và chủ yếu là loại robusta. Nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê Việt Nam đã tăng 13% từ năm 2021-2022.

Theo Nhịp cầu đầu tư