Ly cà phê đắng Tonkin

Vậy mà anh Vũ, một tín đồ của “số 4″, rất bất ngờ khi đến quán cà phê ruột một buổi sáng hửng nắng đầu tháng 3, nhưng quán đóng cửa. Không có thông báo. Chạy qua các quán Tonkin khác trong cùng chuỗi tại số 39A Lý Thường Kiệt, 36 Quang Trung và 33 Lê Đại Hành, anh Vũ còn “choáng” hơn khi tất cả đều không một bóng người. Nằm chình ình trước cửa quán là những chiếc xe ba bánh.

Chiều ngày 5/3, theo quan sát của Doanh Nhân, chỉ có quán lớn nhất trong hệ thống Tonkin Coffee tại 12A Hai Bà Trưng là phục vụ bình thường. Sự việc này khiến diễn đàn trên mạng Otofun mở hẳn một chủ đề bình luận. Google Search cho ra 36.400 kết quả với từ khóa “Chuỗi quán cà phê Tonkin đóng cửa”. Đến 6/3, các quán trên mới trở lại hoạt động. Điều gì đã xảy ra?

Chiếc bẫy: Mở rộng chuỗi

Công ty TNHH Trà và Cà phê Bắc Bộ – chủ sở hữu thương hiệu và chuỗi quán Tonkin Coffee – được thành lập năm 1997. Công ty có vốn điều lệ 5 tỷ đồng, trong đó bà Nga làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị, nắm giữ 80% cổ phần và ông Bùi Ngọc Hà, Phó giám đốc (chồng bà Nga) nắm 20% cổ phần còn lại.

Xuất phát điểm là một quán cà phê nhỏ hoạt động theo mô hình gia đình, dần dà nhờ cà phê khá đậm đà, quán được bài trí khá tinh tế, có “gout” riêng, nên vào thời hoàng kim của mình, Tonkin Coffee đã nhân rộng lên tới 8 quán. Đó là các địa điểm số 4, 39A và 87 Lý Thường Kiệt, 8 xóm Hà Hồi, 1 và 12A Hai Bà Trưng, 33 Lê Đại Hành và 36 Quang Trung.

Ông Hà, trong cuộc nói chuyện với Doanh Nhân tự nhận ông là người gây dựng thương hiệu công ty, chịu trách nhiệm về quy trình pha chế, rang xay cà phê. Hồi đầu Tonkin rang xay cà phê sống tại chỗ, nhưng sau này đã chuyển sang sử dụng cà phê pha sẵn vì khách ngày một đông. Cà phê rang xay Tonkin được đóng trong những bao bì khá bắt mắt và bày bán trong một số siêu thị ở Hà Nội, ví dụ Intimex Hồ Gươm, bên cạnh những ly cà phê bán trong các quán thuộc chuỗi Tonkin.

Theo ông Bùi Ngọc Hà, ước tính giá trị thương hiệu Tonkin Coffee có giá khoảng 1 triệu USD, vì vào năm 2003 đã từng có công ty của Pháp tiến hành định giá thương hiệu Tonkin Coffee với giá này.

Bẫy tăng trưởng được ngụy trang bằng sự đông khách của các quán nhỏ, tận dụng vỉa hè và được quản lý khá đơn giản đã sập xuống đầu Tonkin.

Thế nhưng, “vị đắng” trong ly cà phê Tonkin bắt đầu tăng lên khoảng từ cuối năm 2012, thay cho “vị ngọt” trước đó. Theo tiết lộ từ một nguồn tin, Công ty TNHH Trà và Cà phê Bắc Bộ đã đóng cửa các quán cà phê của họ tại số 8 xóm Hà Hồi và 87 Lý Thường Kiệt. Cũng theo nguồn tin này, sau khi ngừng hoạt động mấy ngày, đến nay quán 87 Lý Thường Kiệt đã mở cửa lại, nhưng có khả năng đã đổi chủ. (Tuy nhiên, thông tin này chưa được kiểm chứng).

Ngoài ra, quán Tonkin ở số 1 Hai Bà Trưng, vốn tọa lạc ở vị trí rất đẹp (nhìn sang khách sạn 5 sao Hilton Hà Nội, kế Nhà Hát Lớn) đã bị chủ nhà đòi lại mặt bằng.

Hiện tại, hệ thống Tonkin Coffee đã thu hẹp chuỗi quán xuống chỉ còn 5. Đó là quán 39A Lý Thường Kiệt, 4 Lý Thường Kiệt, 33 Lê Đại Hành, 12A Hai Bà Trưng (gần Tràng Tiền Plaza) và 36 Quang Trung. Một trong những nguyên nhân chính khiến chuỗi quán cà phê có thương hiệu tốt ở Hà Nội (trước khi Highlands Coffee xuất hiện) lâm cảnh nguy khốn, là do chủ sở hữu mở rộng chuỗi quá nhanh trong thời gian ngắn.

Bẫy tăng trưởng được ngụy trang bằng sự đông khách của các quán nhỏ, tận dụng vỉa hè và được quản lý khá đơn giản đã sập xuống đầu Tonkin. Sai lầm đầu tiên là do họ vội vã phát triển thêm các cửa hàng mới tại 36 Quang Trung và 12A Hai Bà Trưng. Khác với các quán đã và đang hoạt động tốt từ trước, hai quán mới đều tọa lạc ở mặt phố trung tâm Hà Nội, cùng có diện tích mặt bằng lớn vốn là hai tòa biệt thự kiểu Pháp được thuê lại.

Một nguồn tin phỏng đoán, tính gộp tổng số vốn đầu tư cho riêng quán Tonkin 12A Hai Bà Trưng đã ngốn của ông bà chủ tới cả chục tỷ đồng, bao gồm tiền thuê mặt bằng trong vài năm cộng với tiền sửa chữa thiết kế lại căn biệt thự hai tầng này.

Sai lầm thứ hai đến từ tham vọng bán kèm đồ ăn ở các quán Tonkin ngoài đồ uống truyền thống như: cà phê các loại, trà, nước hoa quả, sinh tố, cacao… Bộ máy nhân sự và hệ thống quản lý của Tonkin bị hụt hơi so với tốc độ mở rộng chuỗi. Một quán cà phê thuần túy ở Hà Nội như Tonkin thì việc bán thêm đồ ăn, dù là đồ ăn nhanh hay ăn sáng, nhưng phục vụ trong một không gian cà phê kiêm nhà hàng cao cấp hơn (quán 12A Hai Bà Trưng) trong khi nguồn lực hạn chế (trình độ quản lý, sự chuyên nghiệp của nhân viên, tay nghề đầu bếp, dòng tiền) là một thách thức cực lớn.

Một trong các hệ quả: vừa qua Tonkin đã phải tuyển dụng mới gần như toàn bộ nhân viên phục vụ tại Tonkin 12A Hai Bà Trưng do số nhân viên cũ đã nghỉ việc. Cần nói thêm, thái độ phục vụ của nhân viên nhiều quán Tonkin kém và vị cà phê cũng nhạt bớt so với trước.

Trong kinh doanh, đây là bài học kinh điển về lựa chọn chiến lược giữa mô hình tập trung và không tập trung. Người khổng lồ Coca-Cola trong quá khứ đã từng đánh mất sự tập trung bởi lấn sân sang lĩnh vực phim ảnh khi mua lại hãng phim Columbia Pictures năm 1982. Bị thua lỗ, Coca-Cola đã phải bán hãng phim cho Sony năm 1989 và ngày nay chỉ còn tập trung vào nước giải khát.

Chiếc bẫy: Vay vốn

Khi pha chế một ly cà phê cho khách, các nhà pha chế của Tonkin Coffee phải tính kỹ liều lượng để làm sao cà phê không quá ngọt, nhưng cũng không quá đắng. Trên thương trường, người chủ của Tonkin có vẻ quên mất nguyên tắc này.

Sai lầm lớn nhất của họ là đi vay vốn từ nhiều nguồn khác nhau để mở rộng chuỗi trong một thời gian ngắn. Không có con số chính xác, nhưng căn cứ vào số vốn đầu tư bỏ vào các quán mới thì số nợ của Tonkin không hề nhỏ. Ông Hà tiết lộ với Doanh Nhân, tổng chi phí thuê các mặt bằng kinh doanh hiện nay của chuỗi quán Tonkin là khoảng 1 tỷ đồng/tháng. Chi phí nguyên liệu và hoạt động của các quán (trước khi mở rộng) khoảng 700-800 triệu đồng/tháng, còn tổng doanh thu của toàn hệ thống đạt 2,5 tỷ đồng/tháng.

Như vậy có thể tạm suy luận, mỗi tháng hệ thống này mang lại mức lợi nhuận khá cao cho chủ đầu tư. Số tiền này còn phải trích một phần để trả lương cho nhân viên, nhưng chắc chắn số lãi còn lại vẫn lớn.

Nếu kiên trì với ngành kinh doanh cốt lõi là cà phê và các loại thức uống, Tonkin Coffee hoàn toàn có thể nắm bắt cơ hội to lớn từ tiềm năng của thị trường trong nước – nơi họ chưa chinh phục thành phố lớn nhất nước là Tp.HCM.

Sở dĩ Tonkin lao đao bởi họ phát triển quá nóng, dẫn đến nguồn lực bị dàn trải và bị áp lực lớn bởi gánh nặng nợ nần. Thêm vào đó, có nguồn tin không chính thức cho rằng, chủ Tonkin còn mang tiền đi đầu tư bất động sản, trong đó có khả năng sử dụng cả nguồn vốn vay lãi suất cao bên ngoài.

Nếu đúng vậy, đây có thể là lý do khiến các quán Tonkin bị phong tỏa bởi lực lượng xe ba bánh vừa qua?

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Mintel (Anh) về thị trường cà phê tại Việt Nam và các nước châu Á, Việt Nam là nước hàng đầu về cà phê “đích thực”, điển hình là cà phê xay hay cà phê nguyên hạt, ước tính chiếm khoảng 23% tất cả các sản phẩm mới trong cùng phân khúc được đưa ra thị trường tại châu Á trong vòng hai năm vừa qua. Con số này cao gấp bốn lần so với quá trình phát triển sản phẩm mới ở Trung Quốc (ước khoảng 6%) trong cùng kỳ.

Thông cáo từ Mintel gửi cho Doanh Nhân chỉ ra, thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008, tăng lên 287,34 triệu USD năm 2012 và dự đoán tăng lên 573,75 triệu USD vào năm 2016. Về lượng tiêu thụ cà phê bình quân một đầu người một năm, Việt Nam đứng thứ tư trong số năm nước đứng đầu châu Á, với mức 1,15 kg. Dẫn đầu là Nhật Bản 2,90 kg và Hàn Quốc 2,42 kg.

Nếu kiên trì với ngành kinh doanh cốt lõi là cà phê và các loại thức uống, Tonkin Coffee hoàn toàn có thể nắm bắt cơ hội to lớn từ tiềm năng của thị trường trong nước – nơi họ chưa chinh phục thành phố lớn nhất nước là Tp.HCM. Tiếc rằng họ đã tự “pha” cho mình ly cà phê đắng ngắt qua việc vội vã nhân rộng chuỗi quán cà phê bán kèm đồ ăn và vay nợ quá nhiều.

Đối mặt tin đồn vỡ nợ, phải bán cổ phần công ty hoặc thương hiệu, không hiểu người sáng lập chuỗi quán cà phê này có nhớ ly cà phê ngọt ngào khi xưa?