Quyết định “thôi lừa dối”, Vinacafé đang dùng chiêu được ăn cả, ngã về không?
Theo chuyên gia marketing Hà Anh Tuấn, nước cờ của Vinacafe khá mạo hiểm, bởi họ chọn đi theo con đường “được ăn cả, ngã về không”. Trong khi đó, CEO của Le Bros đánh giá đây là chiến lược dài hạn và có tầm nhìn.
Mới đây, Vinacafé bất ngờ đưa ra thông cáo báo chí, cho biết doanh nghiệp này sẽ chỉ bán cà phê nguyên chất, thay vì các sản phẩm có trộn đậu nành như trước kia. Theo đó, nhãn hàng truyền đi thông điệp chỉ từ ngày 1/8, khách hàng dùng Vinacafé mới có thể chắc chắn sản phẩm trong ly cà phê của mình chỉ gồm cà phê nguyên chất, mà không thêm chất độn nào khác.
Tuy không phải lần đầu tiên thương hiệu này thừa nhận các sản phẩm của mình không phải nguyên chất, nhưng thông điệp mới đây của nhãn hàng lại gây nhiều tranh cãi bởi sự thẳng thắn bất thường của doanh nghiệp. Không ít người cho rằng đây là hành động “lấy búa đập vào chân mình”, hay thậm chí là thừa nhận ngầm việc đã “lừa” người tiêu dùng trong suốt 50 năm tồn tại.
Bình luận về động thái của nhãn hàng, chuyên gia marketing Hà Anh Tuấn cho rằng, nước cờ mà Vinacafé chọn là quá mạo hiểm.
“Thông điệp này khiến Vinacafé có thể đối mặt với một trong hai phản ứng từ thị trường. Một là người tiêu dùng sẽ đánh giá cao sự trung thực của nhãn hàng, và Vinacafé sẽ có lợi thế hơn với các đối thủ khi khẳng định từ nay chỉ bán hàng nguyên chất.
Nhưng mặt khác, nhãn hàng có thể đối mặt với sự nghi ngờ của dư luận, làm mất niềm tin và khiến người tiêu dùng cảm thấy bị tổn thương vì thừa nhận đã lừa dối khách hàng. Với một doanh nghiệp đang giữ thị phần lớn trên thị trường, đây có lẽ là một thông điệp kiểu “cưỡi lên lưng cọp”. Họ đã ở thế được ăn cả, ngã về không”, ông Tuấn bình luận.
Một chuyên gia thương hiệu khác cũng cho rằng, cách làm của Vinacafé có thể đánh trúng vào thời điểm thị trường “rối” về thông tin và cần cam kết của nhãn hàng, nhưng cách làm thông qua một thông cáo báo chí nghiêng về cảm xúc này chưa thực sự khôn ngoan.
“Rất nhiều nhãn hàng cũng từng marketing theo cách đánh vào sự sợ hãi của người tiêu dùng, như Masan với mỳ Tiến Vua, nước tương Tam Thái Tử… nhưng cách làm như vậy chỉ phù hợp với những người mới muốn chen chân vào thị trường, chứ hiếm khi là sự lựa chọn của các thương hiệu lớn.
Nếu xét tới vị thế của mình, Vinacafé nên âm thầm xây dựng một thương hiệu mới, hoặc tự thay đổi các sản phẩm hiện tại. Một thời gian sau, họ chỉ việc mang đến thông điệp về việc các sản phẩm của mình đều nguyên chất”.
Tuy nhiên, theo CEO Lê Quốc Vinh của Le Bros, thông điệp mới của Vinacafé chỉ là bước đi tiếp theo trong chuỗi hoạt động xây dựng lại thương hiệu của nhãn hàng này. “Nếu để ý sẽ thấy họ (Vinacafé) đã và đang chạy một chiến dịch truyền thông kiểu “tái tung” (làm lại thương hiệu).
Họ khẳng định mình là người đi đầu trong việc kinh doanh sản phẩm hoàn toàn nguyên chất tại thị trường Việt Nam, tạo ra sự ngầm định rằng Vinacafé bán hàng nguyên chất, còn các thương hiệu khác vẫn đi theo trường phái cũ – pha lẫn đậu nành. Đây là một chiến lược dài hạn, có tầm nhìn”.
Theo ông Lê Quốc Vinh, khó có thể cho rằng đây là một chiến lược truyền thông mang tính rủi ro của Vinacafé, bởi thế giới từng có nhiều tên tuổi lựa chọn cách thức này. Nhãn hàng Pond’s của Unilever từng sửa lại định vị “hàng bình dân” để trở thành sản phẩm cao cấp hơn thông qua các lần “tái tung” tương tự.
“Tuy nhiên, điểm cốt yếu quyết định chiến lược này thành công hay thất bại là việc Vinacafé có thể “dạy” được khách hàng uống cà phê theo kiểu mới – kiểu nguyên chất – hay không. Nếu không làm được, họ có thể mất thị trường”.
Theo Trí Thức Trẻ
http://tintuconline.com.vn/doanh-nghiep/quyet-dinh-thoi-lua-doi-vinacafe-dang-dung-chieu-duoc-an-ca-nga-ve-khong-p1034c1037n20160809160804223.vnn
