Starbucks lần đầu bán cà phê trên đất Italy
Mang quán Starbucks đẹp nhất thế giới đến, gã khổng lồ cà phê vẫn bị người Italy đặt câu hỏi: ‘Starbucks có phải cà phê không?’.
Năm 1983, nhà buôn cà phê Mỹ Howard Schultz đặt chân đến thành phố Milan. Ông lang thang rồi ấn tượng với các quầy bar cà phê, nằm mọi ngóc ngách thành phố như một phần của đời sống xã hội Italy. Schultz thấy chúng không đơn thuần là các tụ điểm ăn uống, nơi phục vụ những ly espresso và cappuccino hảo hạng, mà còn là chốn gặp gỡ và chuyện trò.
Quay lại Mỹ, doanh nhân bằng mọi cách thuyết phục cộng sự khai sinh một mô hình tương tự. Đây chính là bước ngoặt cho Starbucks, ra đời năm 1971, vươn lên thành “đế chế” cà phê có 25.000 cửa hàng tại 78 quốc gia, và cứ 4 giờ lại ra mắt thêm một địa điểm.
Mặc dù vậy, trước ngày 6/9/2018, không một cửa hàng nào của thương hiệu này nằm trên địa phận Italy, quê hương linh hồn của cà phê.
Trong thông cáo báo chí hôm 6/9, “gã khổng lồ” cà phê tuyên bố khai trương cửa hiệu Starbucks đẹp nhất thế giới và đầu tiên tại Italy. Địa điểm mang nhãn cao cấp “Reserve Roastery” của Starbucks lấy không gian một bưu điện cổ trên quảng trường trung tâm thành phố.
Starbucks coi đây là sự bày tỏ lòng kính trọng với mảnh đất Milan và đánh dấu tất cả những gì họ học được về cà phê suốt lịch sử 47 năm.
Cựu chủ tịch Howard Schultz, người rời ghế hồi tháng 6 nhưng giữ vai trò lãnh đạo tinh thần, phát biểu: “Milan Roastery ra mắt là lúc Starbucks đi trọn một vòng về nơi khởi đầu”. “Ông lớn” ngành nhà hàng toàn cầu khiêm nhường mang đến “thánh địa” cà phê những gì tinh túy nhất của mình.
Để chinh phục khẩu vị cà phê khó tính của người Italy, Starbucks sẵn sàng loại bỏ món Frappuccino ăn khách và các đồ uống đá xay khác khỏi thực đơn. Họ còn muốn đem lại trải nghiệm như trong một “nhà hát” cà phê.
Khách hàng đến roastery có thể trò chuyện với nhân viên Starbucks đứng máy rang cà phê chính giữa căn phòng, dùng đồ uống có cồn vào buổi tối theo phong cách thưởng rượu khai vị của Milan, và ăn pizza nướng bằng lò củi.
Giám đốc điều hành Kevin Johnson nói: “Đó là cách chúng tôi ngả mũ trước nền cà phê Italy”.
Dù vậy, đáp lại vô số tuyên ngôn trọng đại về sự kiện, dân Italy không ít người tỏ ra hoài nghi việc chọn Starbucks thay cho những quán địa phương.
“Tôi thử Starbucks rồi và chắc chắn chỉ trung thành với cà phê Italy”, Giulia Brighenti nói với AP.
Còn khi Bloomberg phỏng vấn vài người Italy phản hồi của họ về màn “chào sân” của Starbucks, những nghi ngờ được đặt ra như: “Starbucks có phải cà phê không?” hay “Người Mỹ không biết làm cà phê đâu”.
Nhà phân tích Alexandre Loeur của Euromonitor International đánh giá: “Bước vào cái nôi của văn hóa cà phê là thử thách khó, khi đối mặt sự cười nhạo của người Italy. Ban đầu thái độ khinh rẻ đó có thể thắng thế, nhưng dòng cà phê đặc sản của Starbucks sẽ ăn nên làm ra trong trung hoặc dài hạn”.
Starbucks rất hiểu mình bước chân đến vùng đất thiêng. Liz Muller, giám đốc thiết kế, nhìn nhận công ty không có ý định dạy dân Italy về cà phê trên chính nơi sinh ra nó. Thay vào đó, họ tập trung tạo trải nghiệm khác những gì người địa phương đã quen.
Các chủ hiệu bản địa, vốn bán cà phê với giá một nửa mức Starbucks đưa ra, hy vọng người Italy vẫn gắn bó với những điểm truyền thống.
“Tôi hy vọng khách quen trung thành với mình, nhưng dân du lịch chắc chắn sẽ ghé tiệm ‘roastery'”, barista Federico Castelmare trả lời Reuters.
Họ chào đón “người hàng xóm” mới từ Mỹ và giữ nguyên sự lạc quan. Quản lý một quán gần Starbucks mới mở cho biết: “Chúng tôi không lo mất miếng ăn bởi Starbucks áp dụng concept khác hoàn toàn. Cá nhân tôi cũng thích Starbucks và đã thăm cửa hàng của họ ở Paris và London. Nhưng tôi sẽ không tới vì một ly cà phê máy Italy và cũng không nghĩ nhiều người dân quê hương tôi làm thế. Bạn đến Starbucks vì những thứ khác”.
Người Milan sẽ phải chờ lâu hơn để thử những thức uống gần gũi làm nên thương hiệu Starbucks. Hãng dự định khai trương quán Starbucks thường tại thành phố này vào cuối năm nay.
Starbucks hiện tập trung mở rộng ở thị trường nước ngoài, đặc biệt tại Trung Quốc, để bù lại doanh số không tăng trưởng ở Mỹ, nơi họ đang đóng cửa nhiều địa điểm.
Thanh Tùng
