Cà phê sexy
Từng có thời các hãng cà phê cố quảng cáo sản phẩm của mình với những hình ảnh sexy để hút khách. Kết quả là người ta cho ra đời những quảng cáo “khó ngửi”.
Những người kinh doanh cà phê ù lì rất chậm bắt nhịp với kiểu bán hàng sôi động nhạy bén của các đối thủ cạnh tranh như Jewel và Postum. Cho đến năm 1907, rõ ràng là việc quảng cáo và nghệ thuật bán hàng đã ngày càng trở thành những yếu tố quan trọng đối với bất kỳ một công ty đang làm ăn phát đạt nào trên đất Mỹ. Tờ Tea & Coffee Trade Journal đã cho đăng bài xã luận “Tìm người tài”, viết về những khó khăn khi tìm kiếm nhân tài bán hàng. Bài báo viết:
“Có những người có sở trường kinh ngạc là bán được bất cứ thứ gì từ những thỏi vàng cho đến bánh xà phòng, nhưng chẳng biết làm thế nào để nhận ra họ giữa đám đông ngoài kia”.
Nhưng một vài năm sau, một bài báo của đúng tờ báo ấy đã chỉ trích một người bán hàng đúng kiểu như thế vì anh ta thừa nhận là mù tịt về sản phẩm mình bán. “Trong suốt cuộc đời mình, tôi chưa từng pha một cốc cà phê nào cả… Những gì tôi phải làm là bán các nhãn hiệu, các bình cà phê, [và] các hộp đựng cà phê – nhưng cái chính yếu nhất là tôi không bán cà phê”.
Từng là một nhân viên bán bảo hiểm, anh ta biết rõ bản tính của con người, thậm chí có khi anh ta chả biết nhân cà phê là gì. “Tôi chọn một nhãn hiệu”, anh ta tiếp tục chia sẻ, “và thao thao về nó rằng nó là cái đẹp là niềm vui muôn đời, và người ta đồng ý mua hàng, rồi tôi biến mất”.
Nếu một đại lý mạnh dạn yêu cầu mẫu cà phê, thì anh chàng bán hàng này sẽ “khéo léo nhưng cương quyết bóng gió rằng thật là xúc phạm khi yêu cầu phải xem hàng mẫu một thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới và đã lâu đời như vậy”.
Tất nhiên dễ hiểu là những người kinh doanh cà phê thực sự hẳn sẽ kinh hoàng với một thái độ liều lĩnh như vậy. Nếu như chất lượng sản phẩm không phải là chấp nhận được thì kiểu bán hàng được chăng hay chớ như vậy sẽ đừng hòng mơ đến những khách hàng trung thành.
Nhưng trong cái buổi ban đầu của chủ nghĩa tư bản hiện đại này, khi mà thế kỷ 20 đang chờ phía trước với tất cả tốc độ nhanh như chớp của điện năng mới được khám phá ra, thì người buôn cà phê cần phải bám lấy nghệ thuật chào hàng đó để bán sản phẩm của mình.
Hầu hết cơ sở rang cà phê đều phải loay hoay làm mới hiểu được các phương thức tiếp thị mới mẻ. Ví dụ họ quan sát thấy tại một điểm bán hàng ở Boston, doanh thu bán sữa tăng khi một phụ nữ trẻ đẹp gợi cảm đứng rót sữa ở quầy.
Theo một tờ báo miêu tả thì “đó là một cô nàng nảy nở, duyên dáng, mái tóc nâu, đôi mắt cũng một màu nâu lóng lánh và nước da chỉ khiến cho một trái đào chín cũng phải xấu hổ, tự ti”.
Nhưng chẳng có quảng cáo cà phê nào lại cố ý thêm vào một yếu tố mời gọi như thế đối với thứ nước uống truyền thống, tôn quý này. Đã có một quảng cáo thử làm thế, mặc dù là đăng trong một tờ báo thời trang cho những cậu choai, nhưng đã bị nhiều người chỉ trích.
Năm 1912, quảng cáo cho cà phê Satisfaction có hình ảnh một chiếc bình với đôi chân phụ nữ chạy trốn khỏi một gã trai đang theo đuổi. Dòng chữ quảng cáo viết: “Luôn đáng theo đuổi”. “Luôn bán hàng chọn. Không bao giờ bán xô”.
Theo như một tờ báo kinh doanh, quảng cáo này “thật khó mà ngửi được”.
Năm 1909, Sigmund Freud và Carl Jung đã đến trường đại học Clark ở Massachusetts để truyền đạt những bài giảng có ảnh hưởng sâu sắc tới tâm lý học Mỹ. Ngay lập tức những người kinh doanh cà phê băn khoăn làm thế nào để “thâm nhập được suy nghĩ của mọi người” nhằm gây ảnh hưởng đến những quyết định mua hàng của họ.
Năm năm sau, tiến sĩ Hugo Muensterberg, một giáo sư tâm lý Harvard đã giảng về chủ đề: “Tâm lý học trong bán hàng”. Ông ta đã đưa ra một tuyên bố cực kỳ khó quên – và đáng kinh sợ:
“Những người trong giới kinh doanh thế nào rồi cũng sẽ nhận ra rằng khách hàng chỉ là những trạng thái tâm lý và rằng trí óc là một cơ chế mà chúng ta có thể tác động đúng như cách chúng ta điều khiển một bộ máy trong xưởng sản xuất”.
Khi các chuyên gia quảng cáo ngoài ngành cà phê cố gắng tư vấn cho những nhà rang xay những việc cần làm thì họ lại chẳng để vào tai lời nào. Trong hội nghị diễn ra vào năm 1915, những người này đã ngồi nghe “nhà tư vấn bán hàng” St. Elmo Lewis khuyên rằng một chiến dịch quảng cáo tính tiêu cực, yếm thế thì chẳng bao giờ có hiệu quả:
“Các ngài sẽ chẳng tiến được xa bằng cách gọi những người kinh doanh chất thay thế cà phê là những kẻ nói dối”. Thay vì thế, ông ta muốn những người rang cà phê này đẩy mạnh việc quảng cáo mang tinh thần hợp tác. Họ nên tạo ra một quỹ quảng cáo dồi dào để đưa ngành này ra khỏi “những quảng cáo từ thời đại đồ đá”.
Năm tiếp theo H.H. Clark, một người làm nghề quảng cáo, đã viết một bài báo đầy tính xây dựng cho tờ báo chuyên ngành kinh doanh cà phê. Ông ta nhấn mạnh rằng người bán lẻ có thể không còn phải chịu trách nhiệm trong việc thúc đẩy một thương hiệu cụ thể nào nữa.
“Không nhất thiết cứ người đứng đằng sau quầy hàng mới bán được cà phê , mà đó có thể là một gã nào đó, trong một văn phòng nào đó – có thể là cách hàng nghìn dặm so với nơi bày bán thực sự – đang ngồi nghĩ ra chiêu trò quảng cáo”.
Clark chỉ ra rằng lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người của người Mỹ đã giảm gần như từ 13 pound năm 1901 xuống còn dưới 10 pound. “Tình hình hiện tại đơn giản là kết quả của… một chính sách mặc kệ mọi thứ – để mặc người bán tạp phẩm, mặc những câu lạc bộ các bà nội trợ và những người bán hàng trên các xe ngựa, để mặc sự cạnh tranh muốn làm gì thì làm, muốn ra sao thì ra…”. Ông cũng khuyến khích họ đoàn kết để có những quảng cáo mang tính xây dựng.
Clark phân tích thành công của Postum. C.W Post đã bắt đầu với tất cả khó khăn ngáng đường mình, cố gắng bán một thứ chất thay thế cho cà phê trên phạm vi toàn cầu, vốn bị coi như là “cà phê thời chiến” vào thập niên 1860.
Nhưng Post đã thành công nhờ vào việc kiên trì quảng cáo. Mặc dầu cà phê là “một sản phẩm bản thân đã có lượng cầu mạnh”, nhưng những người kinh doanh cà phê vẫn không thể lợi dụng được thuận lợi đó!
Clark sau này đã phác ra một chiến dịch cụ thể, bao gồm cả việc nghĩ ra một con dấu chứng nhận chất lượng từ Hiệp hội Rang xay Cà phê quảng cáo Quốc gia được bán với giá 1/10 cent để gây quỹ mang tính xây dựng, trong đó bao gồm việc dựng biển hiệu, in trên xe, giá để hàng ở đại lý, quảng cáo báo chí, và phát thư trực tiếp đến khách hàng.
Chỉ có mỗi một lá thư của người đọc gửi tới biên tập viên, phản hồi về bài báo của Clark, nói rằng tác giả đã đúng.
Ở New Orleans, ông chủ cơ sở rang cà phê là Ben Casanas kể chuyện một đại lý bán lẻ đã phàn nàn rằng: “Cửa hàng của tôi bán nhiều thứ quá, hãy ra ngoài kia mà khiến cho người ta muốn mua hàng của anh, rồi tôi sẽ nhập hàng về”.
Thay vì nghe theo lời khuyên ấy, Casanas phát cáu: “Cứ nghĩ mà xem! Ông ta sẽ bán nó ngay cả khi chất lượng không tốt, chỉ đơn giản vì chúng tôi đã tạo ra nhu cầu cho nó”.
Với những nhà rang cà phê chết dí trong một suy nghĩ mang tính cục bộ như vậy, việc quảng cáo mang tinh thần xây dựng có vẻ như chẳng có tương lai tươi sáng. Chỉ những nhà rang cà phê lớn với tầm nhìn xa trông rộng và có một tham vọng là có thể phân phối cà phê trên phạm vi toàn quốc mới thực sự xúc tiến những chiến dịch quảng cáo hiệu quả.
Những ông chủ rang cà phê này và thương hiệu của họ – Hills Brothers, MJB, Folger, Cheek – Neal’s Maxcell House, Chase & Sanborn, Arbuckle – chắc chắn là đã thống trị lãnh địa kinh doanh cà phê trên đất Mỹ .
Theo Zingnews
